La storia della pubblicità risale all’antichità, ma è con l’avvento della stampa che si sviluppa in modo più strutturato; con la Rivoluzione Industriale, si diffonde globalmente, alimentata dalle innovazioni tecnologiche.

Negli anni Venti del XX secolo viene pubblicato il primo trattato di tecnica pubblicitaria e i messaggi pubblicitari diventano più articolati e completi, mentre possiamo considerare gli anni Sessanta il decennio in cui la pubblicità assume le sembianze contemporanee, anche grazie alla diffusione della televisione nelle case, un ulteriore mezzo di comunicazione oltre alle già utilizzate radio e carta stampata.

L’avvento di Internet innesca una vera e propria rivoluzione nella pubblicità, portandoci all’attuale panorama in cui, in un certo senso, la pubblicità è onnipresente soprattutto sui social media.

L’evoluzione della figura femminile nella pubblicità

Nel corso della storia dell’advertising, la donna è sempre stata sia il target privilegiato di molti annunci sia l’oggetto estetizzato da osservare. “Oggetto” non a caso: non si contano, infatti, le campagne pubblicitarie dove la donna è puramente un oggetto del desiderio, un accessorio al prodotto sponsorizzato.

Durante i primi anni della pubblicità moderna, con l’avvento del consumismo, la donna era pressoché totalmente relegata alla funzione di moglie e madre, dedita interamente alla famiglia e alla casa, funzione che sì, specchiava la società del tempo, ma solo parzialmente, dato che la donna lavoratrice (fuori casa) non era affatto una rarità.

Non mancano tuttavia delle eccezioni, soprattutto in Italia: negli anni Quaranta, Vespa ha realizzato una pubblicità dove l’iconico scooter veniva guidato da una donna, vestita in modo professionale.

La rappresentazione della donna nella pubblicità è cambiata nel tempo, passando per una lunga fase in cui la donna è seduttrice, è il vero oggetto del desiderio, più del prodotto stesso. È importante tenere in considerazione che nell’epoca in questione la stragrande maggioranza dei pubblicitari era composta da uomini; di conseguenza, le pubblicità erano costantemente plasmate attraverso la prospettiva del male gaze (sguardo maschile).

Le donne nella pubblicità: com’è oggi la situazione?

Oggi, si stanno finalmente verificando dei cambiamenti, anche grazie all’incremento costante del numero di professioniste nel settore.

Da un lato, molte pubblicità sono ancora realizzate seguendo gli stereotipi che vedono l’uomo in carriera e la donna che si occupa dei figli e della casa; oggi, la figura della “donna casalinga” non è più associata all’immagine tradizionale con il grembiule; al contrario, è di tendenza, giovane e, soprattutto, felice di occuparsi delle faccende domestiche.

Finalmente, però, sta prendendo sempre più piede la figura della “donna lavoratrice”, affiancandola spesso a uomini che invece cucinano e si occupano dei figli; passo dopo passo, spot dopo spot, i brand si stanno muovendo nella direzione giusta.

Per spingere ulteriormente questa direzione, è stato coniato, nel 2014, il termine “Femvertising”, per dare voce all’ideologia sociale che utilizza i canali di comunicazione digitale, in primis i social media, per veicolare messaggi e prendere una posizione contraria alle pubblicità piene di stereotipi, discriminatorie o sessualizzanti per il corpo della donna.

Se la società, in certi ambiti, fatica ad avanzare, nel mondo pubblicitario sta correndo sempre più veloce.